Die Motor Presse Stuttgart hat für ihre E-Paper-Studie 2022 rund 4.000 E-Paper- und 1.500 Printnutzer ihrer Zeitschriften von der Stuttgarter Hochschule der Medien online befragen lassen. Die beiden Gruppen sind demografisch ähnlich strukturiert: zum Großteil männlich und im Durchschnitt gut fünfzig Jahre alt. Der Anteil der leitenden Angestellten fällt bei Nutzern des E-Papers höher aus (26 Prozent versus 15 Prozent).
Eine knappe Mehrheit der Digitalnutzer (52 Prozent) bezieht das E-Paper im Abo, und zwar exklusiv gegenüber Print. Rund ein Fünftel (21 Prozent) kauft gezielt einzelne E-Paper-Ausgaben, acht Prozent kaufen spontan. Nur eine Minderheit von 19 Prozent nutzt das E-Paper als Zusatzangebot zur gedruckten Zeitschriftenausgabe (Grafik unten). Es spricht für eine hohe Leser-Blatt-Bindung, dass eine Mehrheit von 80 Prozent schon länger als sechs Monate dabei ist.
Die Endgeräte ermöglichen bequemes Lesen im Lean-Back-Modus
Die Nutzungszeit beträgt beim E-Paper durchschnittlich gut eine Stunde (62 Minuten). Sie ist damit nur wenig kürzer als bei gedruckten Zeitschriften (72 Minten). Es dominiert die lineare Nutzung – 70 Prozent lesen das E-Paper von vorne nach hinten. Ungefähr jeder vierte Nutzer navigiert gezielt zu einzelnen Beiträgen. Das sind ähnliche Relationen wie in Print.
Tablets sind für E-Paper die meistgenutzten Endgeräte, gefolgt von Laptops und Smartphones. Die iPads und iPhones der Marke Apple werden favorisiert (Grafik unten). Wie gedruckte Zeitschriften, so werden auch E-Paper am häufigsten zu Hause genutzt. Allerdings kommen sie dank der Verfügbarkeit auf mobilen Endgeräten bei Reisenden und Pendlern häufiger als Printprodukte zum Einsatz. In der Regel gibt es mehrere Nutzungsvorgänge pro Ausgabe. Nur 15 Prozent geben an, eine E-Paper-Ausgabe lediglich einmal zu öffnen.
Viele Special-Interest-Zeitschriften haben Sammelcharakter. Zum Beispiel hebt man sich Produkttests oder -empfehlungen gern auf, um später noch einmal nachschlagen zu können. In dieser Hinsicht können die digitalen Versionen klare Vorzüge ausspielen: Kein Staub, genug Platz, komfortable Suche.
Die Mehrheit findet den Preis okay, erwartet aber einen Vorteil gegenüber Print
Mit der technischen Bereitstellung, der grafischen Gestaltung und dem Handling ihres E-Papers sind über vier Fünftel der Nutzer uneingeschränkt zufrieden. Insofern ist plausibel, dass eine Mehrheit von über zwei Dritteln (68 Prozent) den Preis angemessen finden. Gefragt nach der generellen Preisbereitschaft – unabhängig vom selbst genutzten Titel –, geben 80 Prozent an, dass sie monatlich drei Euro oder mehr für ein E-Paper zahlen würden. 23 Prozent würden sogar mehr als fünf Euro ausgeben. Allerdings: Die große Mehrheit erwartet einen Preisnachlass gegenüber der gedruckten Ausgabe. 87 Prozent der E-Paper-Nutzer meinen, das E-Paper müsse preisgünstiger sein als das gedruckte Pendant. Ihre Begründung: Herstellung und Distribution seien weniger aufwändig. Für zwölf Prozent handelt es sich im Wesentlichen um identische Produkte, sodass der gleiche Preis aufgerufen werden könne. Nur ein Prozent vertritt die Ansicht, das E-Paper dürfe teurer sein, weil es mit Videos und exklusiven Inhalten angereichert werde.
Die Werbung wird akzeptiert – oder sogar als nützlich empfunden
Anders als Unterbrecherwerbung im TV im Hörfunk oder bei YouTube, lässt Zeitschriftenwerbung dem Nutzer die Entscheidung, ob und wie lange er sich dem Werbemittel zuwendet. Wegen dieser „Freiwilligkeit“ wird Werbung in Zeitschriften weniger als störend empfunden, wie zahlreiche Studien belegen – hier ein Beispiel. Die E-Paper-Studie zeigt, dass Werbung im E-Paper ähnlich wie in der gedruckten Zeitschrift rezipiert wird. Sie wird etwas häufiger als störend empfunden, gilt dafür aber als etwas glaubwürdiger und interessanter. Gerade für Spezialzeitschriften, wie die Motor Presse sie verlegt, gilt ja: Glaubwürdige themenspezifische Umfelder ziehen Produktinteressierte an, und bei Produktinteressierten können die Inserenten mit einer hohen Werbewirkung rechnen.
Die feste Vorliebe für Print ist Hauptgrund für E-Paper-Abstinenz
Wie sieht die Perspektive aus? Die E-Paper-Nutzer bekunden zu 68 Prozent, dass E-Paper für sie zukünftig wichtiger werden. Zudem vertreten 56 Prozent die Ansicht, das E-Paper werde „irgendwann die gedruckte Zeitschrift ablösen“. Bis dahin dürfte aber noch einige Zeit vergehen, denn viele Printnutzer haben feste Gewohnheiten. Auf die Frage, was sie bisher vom E-Paper abgehalten hat, geben 83 Prozent der Printleser eine hohe Präferenz für Gedrucktes zu Protokoll. Alle anderen Aspekte haben deutlich weniger Relevanz. So bezeichnet rund ein Drittel das Lesen am Bildschirm als „zu umständlich“. Und nur vier Prozent finden das E-Paper „technisch zu kompliziert“.
Zur Methode:
Es handelt sich um Ergebnisse einer webbasierten Online-Befragung (CAWI) in der Zeit vom 29.4. bis 3.6.2021 mit 4.020 E-Paper-Lesern und 1.476 Lesern gedruckter Zeitschriften (nicht E-Paper-Lesern) der Motor Presse Stuttgart. Die Rekrutierung der Teilnehmer erfolgte über verlagseigene Kanäle. Die wissenschaftliche Projektleitung lag bei Prof. Dr. Christof Seeger, Hochschule der Medien. Herausgeber ist die Motor Presse Stuttgart.
Mehr zu dieser und anderen interessanten Studien finden Sie in unserer Studiendatenbank.
Infos und Anmeldung zum dazugehörigen Webinar am 18.03.2022 finden Sie hier: https://vdzakademie.clickmeeting.com/e-paper-insights-2022-nutzungsmuster-im-special-interest-segment/register
