Unter dem Titel „Print Lovestory“ hat RTL Data Forschungsergebnisse zur Zeitschriftennutzung veröffentlicht. Die Grundlage bildet ein Methodenmix: Im qualitativen Teil wurden sieben Titel exploriert (Stern, GEO, art, 11 Freunde, Couch, Gala und Brigitte), jeweils mit fünf Tiefeninterviews und einer kleinen Fokusgruppe. Vorab lasen die Probanden 15 Minuten in ihrer Lieblingszeitschrift und trugen dabei eine Eyetracking-Brille. Im quantitativen Part wurden 603 Leser ab 14 Jahre befragt. Zentraler Befund: Die Zeitschrift ist inmitten des oft hektischen digitalen Alltags etwas Besonderes geworden. Vor allem gestresste Jüngere entwickeln eine Zuneigung zu dem vergleichsweise ruhigen, unaufdringlichen Medium.
Digitale Umgebungen können Stress verursachen
„Allein die Dosis macht, dass ein Ding kein Gift ist“, lautet ein Lehrsatz des Renaissance-Forschers Paracelsus. So sehr wir die moderne Digitaltechnik schätzen: Auch bei ihr ist ungesunder „Overkill“ möglich. So kam vor ein paar Jahren das Schlagwort „Digital Detox“ auf. Der Hirnforscher Manfred Spitzer schrieb sogar ein Buch mit dem Titel „Die Smartphone Epidemie“.
Zum Stressfaktor können vor allem die sozialen Medien werden. Gefährdet sind – nicht überraschend – überproportional die Jüngeren. Nicht überraschend ist das, weil Jüngere solche Medien intensiver als Ältere nutzen. Oft vernetzen sie sich mit gleichgesinnten Altersgenossen. Infolgedessen haben zwei Drittel das Gefühl, sich in einer Filterblase zu befinden. In der Gesamtheit trifft dies nur für 49 Prozent zu (Grafik unten). Auch das Unbehagen gegenüber algorithmischer Steuerung und der empfundene Stress werden von Jüngeren überdurchschnittlich zu Protokoll gegeben.
Zeitschriftenlektüre wird Teil einer gesunden Medien-Diät
Zeitschriftenlektüre taugt zum Digital Detox. 85 Prozent der befragten 14- bis 39-Jährigen geben an, mit Zeitschriften entspannen zu können (Grafik unten). Hinzu kommt: Im Unterschied zur Unendlichkeit des Netzes schaffen Zeitschriften einen Rahmen, der ein Thema begrenzt und „händelbar“ macht. So sagen 81 Prozent der Jüngeren: „Bei Themen, die mir sehr wichtig sind, finde ich es gut, wenn ich dazu etwas in die Hand nehmen kann.“ Mit bestimmten Zeitschriften signalisieren 56 Prozent zudem gern, wofür sie sich interessieren. Auch bei diesen Statements liegt die Zustimmung der Jüngeren etwas über dem Durchschnitt. Zeitschriften sind Oasen der Ruhe und Entschleunigung. Als Kontrast zum Digitalen hat das für „Digital Natives“ besonders hohen Stellenwert. „Zeitschriften gönnt man sich, wenn man so außerhalb der Montags-Freitags-Norm ist“, lautet ein typisches Statement aus den Fokusgruppen.
Zeitschriftenwerbung gewährt dem Empfänger Autonomie
Unterbrecherwerbung in Funk und Fernsehen, das ist aus der Forschung seit langem bekannt, wird von den Adressaten als störend empfunden. Auch Online-Werbung tendiert zu einer gewissen Aufdringlichkeit, etwa dann, wenn sie auf einem kleinen Screen den Lesefluss unterbricht. Bei der Zeitschriftenwerbung ist die Nutzung dagegen „freiwillig“. Allein die Leser entscheiden, ob und wie lange sie sich einer Anzeige zuwenden. Kein Wunder, dass 60 Prozent der befragten 14- bis 39-Jährigen Werbung lieber in der Zeitschrift als im Netz anschauen und dass 74 Prozent das Gefühl haben, selbst zu steuern.
Die Werbung „ist angenehm und ruhig. Man kann sie wegblättern, aber auch länger angucken“, erklärt z. B. eine Brigitte-Leserin. Per Blickaufzeichnung wurde in den getesteten Zeitschriften eine Fixationswahrscheinlichkeit von durchschnittlich 93 Prozent und eine Betrachtungsdauer von knapp drei Sekunden gemessen.
Fazit: Auf spezielle Weise bestätigt sich das „Rieplsche Gesetz“, demzufolge neue Medien die alten nie verdrängen. „Es tritt Neues zur kommunikativen Umwelt hinzu“, schreibt dazu ein Lexikon der Uni Kiel, „das Alte aber bleibt; kommunikative Funktionen werden neu geordnet, alte Medien entfalten sich in bis dahin ungebräuchliche Stilistiken…“
