Die klare Trennung von bezahlter Werbung und redaktionellen Inhalten ist nicht nur für journalistische Medien eine unverzichtbare Anforderung. Auch Internet-Suchmaschinen müssen deutlich machen, welche Suchtreffer von Algorithmen generiert wurden und welche Suchtreffer angezeigt werden, weil Werbekunden dafür bezahlen.

In den USA hat das die Konsumentenschutzbehörde FTC schon im Jahr 2002 in Briefen an die damals relevanten Suchmaschinen klargestellt und 2013 nochmals eingefordert und sogar Regeln aufgestellt, wie Werbeanzeigen in Suchmaschinen dargestellt werden sollen: klar und prominent als Werbung gekennzeichnet durch visuelle Hinweise (Hintergrundfarbe) und mit einem Texthinweis.

Wie geht Google mit der Kenntlichmachung von Werbung um?

Die wichtigste Suchmaschine der Welt, Google, stellt sich solchen Fragen seit den ersten Adword-Anzeigen seit bald 20 Jahren. Von Anfang an hat Google bezahlte Suchtreffer anders dargestellt als die übrigen, organischen Suchtreffer. Damit wurden sie als Werbung erkennbar. Werbelinks wurden in den ersten Jahren teils sogar in eigenen Kästen präsentiert, später nur noch auf farblich hervorgehobenen Hintergründen am Anfang der Suchtrefferliste.

Immer wieder veränderte Google die Darstellung der Werbelinks – natürlich nur, um eine noch bessere Nutzererfahrung zu bieten, wenn man den Erläuterungen Googles folgt. Aus einem blauen Hintergrund wurde ein gelber Hintergrund. Aus dem gelben Hintergrund ein rötlicher Hintergrund und dann später doch wieder ein Gelbton. 2013 schließlich beendete Google die farbliche Hervorhebung von Werbeanzeigen und markierte diese stattdessen mit dem Wort Ad, das in einem gelben Kästchen stand.

Auch mit der Farbe und der übrigen Darstellung dieses Kästchens experimentierte Google in der Folge, zum Beispiel durch die Verwendung eines grünen Kästchens oder grüner Schrift in einem weißen, nur mit einem dünnen Rahmen gezeichneten Kästchen. Eine schöne Visualisierung der Entwicklung der Werbe-Kennzeichnung bei Google findet sich in diesem Tweet aus dem Jahr 2016.

Änderung der Kenntlichmachung durch Google in der Kritik

Kritiker meinen, die zahlreichen Layout-Änderungen haben eines gemeinsam: Die Darstellung der Werbelinks näherte sich sukzessive immer weiter der Darstellung der nicht bezahlten, organischer Suchtreffer an.

Das gilt auch für die jüngste Veränderung in der Darstellung von Google-Suchergebnissen auf Desktop-Rechnern. Nur dass Google diesmal die Darstellung der natürlichen Suchtreffer an die Gestaltung der bezahlten Suchtreffer angepasst hat. Auf mobilen Geräten hat Google diese Änderung bereits Mitte 2019 umgesetzt. Dort, wo bei Werbeanzeigen der Hinweis Ad, also Werbung, platziert ist, dort findet sich jetzt bei nicht bezahlten Suchtreffern das Favicon der Website – ein kleines Symbol, das praktischerweise in etwa das gleiche Format hat, wie der Hinweis Ad.

So sehen Werbeanzeigen jetzt aus:

Und so sehen jetzt natürliche Suchtreffer aus:

Noch unklar, ob Werbekunden von höheren Click-through-Rates profitieren können

Obwohl die Änderung noch sehr jung ist, berichtet DIGIDAY über erste Erfahrungswerte bei NordicClick, einem Vermarkter für Performance-Werbung. Bei vier unterschiedlichen Auftraggebern hätten sich die durchschnittlichen Click-through-Rates in der Woche nach Umsetzung der neuen Gestaltung gegenüber der Woche davor verbessert. Im Vorjahr sei es bei der Umgestaltung der Darstellung auf mobilen Geräten ähnlich gewesen. Und ein spezialisierter Berater erklärt im gleichen Bericht: „Suchende werden das Favicon sehen und übersehen, und sie werden auch das ‚Ad‘-Favicon ignoreren.“

Digiday hat allerdings auch Unternehmen mit anderen Erfahrungswerten gefunden. „Im Großen und Ganzen gab es im letzten Mai so gut wie gar keine Veränderung und nun, im Januar, auch nicht“, wird zum Beispiel ein Unternehmer in Sachen Performance-Marketing zitiert, der sich dabei auf Erfahrungen bei rund 50 Kunden beruft.

Aber eines ist wohl sicher: Zum Schaden seines eigenen Geschäfts wird Google die Gestaltung seiner Suchtrefferliste nicht verändern.