Der RoI ist in vielen Köpfen immer noch als „König unter den KPIs“ verankert. Warum eine solche Pauschalisierung mit Vorsicht zu genießen ist, erläuterte Medien-Experte Dirk Engel jüngst in einem Beitrag für die digitale Ausgabe der WuV. Grundsätzlich gebe es demnach aus seiner Sicht zwei wichtige Aspekte zu berücksichtigen:

1. RoI ist nicht gleich RoI

Je nachdem, ob man mit einem Finanzcontroller, einem Statistiker oder einem Vermarkter spricht, erhält man eine ganz unterschiedliche Defintion des RoI. So lassen sich die RoIs nicht miteinander vergleichen. Für viele Werber, so Engel, sei der RoI „einfach nur eine Metapher dafür, dass sich jede Art von Werbung früher oder später irgendwie monetär auszahlen sollte“.

2. Kurzfristige Betrachtungsweise

Ferner birgt eine zu starke Fokussierung auf den RoI die Gefahr einer zu kurzfristigen Betrachtungsweise und damit einer Überbewertung kurzfristig wirkender, oft digitaler Marketing-/Werbemaßnahmen. Langfristige Marketingziele wie das Markenbuilding bleiben dabei oftmals auf der Strecke.

Ausbalanciertes Marketing statt kurzfristiges Agieren

Langfristig wirksame Markenpflege ist genauso wichtig wie kurzfristige Abverkaufserfolge. Die Voraussetzung dafür: ein ausbalanciertes Marketing mit Fokus auf klassische KPIs wie Markenbekanntheit, Präferenzen und Image-Dimensionen.

Führende Wissenschaftler aus Großbritannien und Australien haben dafür eine einfache Faustregel gefunden: im Durchschnitt sollten 40 Prozent des Budgets für kurzfristige, verkaufsfördernde und oft digitale Maßnahmen, 60 Prozent für Markenpflege, Bekanntheit und Image-Werbung in klassischen Werbeträgern und Online-Medien investiert werden. Dafür einen langfristigen Return on Invest zu ermitteln, sei „eine wichtige, allerdings schwierige Aufgabe für Marktforscher und Datenanalytiker“, so Dirk Engel.

„Ein KPI ist noch keine Wirkung“

KPIs sind sind lediglich Indikatoren für den Erfolg von Kommunikationsmaßnahmen, so Engel, und weiter: „Sie bilden weder die Wirklichkeit ab, noch zeichnen sie uns ein vollständiges Bild der untersuchten Sachverhalte.“ Erst wenn man zahlreiche Indikatoren zusammenzieht, erhalte man ein einigermaßen umfassendes Bild, auf dessen Basis nachhaltige Entscheidungen getroffen werden können. „Der Return on Invest ist für viele Bereiche ein wichtiger Indikator – aber nur einer unter vielen.“

Den gesamten Beitrag von Dirk Engel für WuV finden Sie hier.