Das inhaltliche Umfeld sollte in der Mediaplanung wieder stärker berücksichtigt werden, dafür plädiert Christian Jonas Lea, Head of Strategy der Mediaagentur Initiative. Im Gespräch mit Horizont-Redakteur Roland Pimpl kritisiert er eine zunehmende Fixierung auf kurzfristige Quartalsumsätze und eine damit einhergehende Vernachlässigung der nachhaltigen Markenbildung.
So führe die Digitalisierung mitunter zu einer übermäßigen Fokussierung der Mediaplanung auf schnell messbare Effekte, ohne die Frage nach deren Relevanz für den dauerhaften Markenerfolg ausreichend zu beantworten. „Langfristig drücken sinkende Marken- und Imagewerte die Abverkäufe, dann nutzen auch Performance-Maßnahmen nicht mehr viel“, so der Managing Partner und Chefstratege von Initiative.
Nachhaltiges Brand Building statt Performance-Überhöhung
Diese Wirkungsmaßstäbe sollten seines Erachtens bei allen Gattungen angelegt werden. Die Konsequenz für die operative Mediaplanung ist, laut Christian Jonas Lea, daher eine viel stärkerer Beschäftigung mit der Lebenswirklichkeit von Zielgruppen und damit auch den Umfeldern, in denen sie diese Markenbotschaften wahrnehmen: „Welche Inhalte nutzen sie in welchen Situationen, welche Werte vereinen sie mit den Menschen, mit denen sie sich umgeben – das sind die Umfelder und Themen, aus denen sich Relevanz ableitet und in denen Werbung wirkt.“
Um die Frage, was gute Kampagnen brauchen, geht es auch in dem aktuellen Editorial Media-Film des VDZ im Rahmen der Brand Trust & Brand Safety-Offensive.
Intensive Markenerlebnisse: Situation und Inhalt sind entscheidend
Die Wahl des richtigen Umfeldes ist für Lea von besonderer Bedeutung. „Es geht um die richtige Botschaft im richtigen Kontext, zeitlich und thematisch. Daher ist das inhaltliche Umfeld wichtiger als Kriterien wie Gattung, Medienmarke, Titel und Papier.“
Mediaplaner müssten sich daher stärker mit Umfeldern und Inhalten befassen und danach fragen, wo intensive Markenerlebnisse tatsächlich stattfinden. Und da könnten einzelne Mediengattungen durchaus ihre besonderen Vorteile ausspielen, so Chef-Stratege Lea: „Papier ist in der Reizüberflutung ein differenzierendes Merkmal. Ich fasse Print nur weiter: Markenerlebnisse in der realen Welt werden wichtiger und wertvoller, auch durch Haptik.“
Zum vollständigen Interview auf horizont.net geht es hier.
Die Autorin
