Medienvertrauen ist nicht mehr selbstverständlich, insbesondere für die Generation, die aufgewachsen ist in einer digitalen Welt mit einer nie zuvor dagewesenen Vielfalt an Medienmarken und Angeboten. Nachrichten und Informationen stehen auf dem Prüfstand, auch diejenigen etablierter Medienmarken.

Digitale Informationen stellen Nutzer vor besondere Herausforderungen

Das Internet ermöglicht jedem zu jeder Zeit Zugriff auf eine endlose Menge an Informationen – egal zu welchem Thema -, dessen Absender und Quellen nicht immer klar erkennbar ist. Dabei verleiht die Publikation im Internet, die Darstellung auf dem Screen, den Nachrichten eine gewisse Autorität. Das stellt die Nutzer vor die Herausforderung ständig zu bewerten, welche Information glaubwürdig, welche wahr ist und welche falsch. Diese Unsicherheit wird durch die aktuelle Diskussion um Fake News, Filterblasen und User Generated Content weiter verstärkt.

Insbesondere das Digitale ruft ein Gefühl hervor, manipulierbarer, fälschbarer und flüchtiger zu sein als gedruckte Informationen. Dies ist eine Erkenntnis der qualitativen Studie zum Thema „Brand Safety, Trust and Credibility“ des VDZ, die die Bedeutung von digitalen Nachrichtenangeboten in Bezug auf Vertrauen, Sicherheit und Verlässlichkeit für Nutzer und Werbetreibende untersucht.

Vertrauen in journalistische Angebote renommierter Medienmarken höher

„Vertrauen“ stellt dabei die Schlüsselvariable für die Einordnung, Wahrnehmung und Akzeptanz der bereitgestellten Informationen dar. Dadurch leitet sich für Medienhäuser die Frage ab, wie vertrauenswürdig Medienmarken aktuell eingeschätzt werden? Die vorliegende Studie zeigt, dass diese Frage nicht pauschal beantwortet werden kann. Insgesamt sind Vorbehalte festzustellen, ob Neutralität und Wahrheit bei informationsbereitstellenden Medien überhaupt gegeben sein können. Und dies gilt auch für etablierte Medien. Ein kritisches Hinterfragen nimmt bei Nutzern immer stärker zu. Dabei gelten Inhalte von journalistischen Profis und renommierten Medienmarken als verlässlicher und weniger anfällig für Fake News als beispielsweise User Generated Content aus sozialen Medien oder Unterhaltungswebseiten.

Generationsunterschiede bei der Wahrnehmung von Medien

Die Generation ab etwa 30/35-Jahren, die noch aufgewachsen ist mit traditionellen und etablierten Medienmarken, verfügt dabei quasi sozialisationsbedingt über ein Grundvertrauen in starke und bekannte Medienmarken. Damit übernehmen sie in dieser Gruppe per se eine Leitplanken- und Leuchtturmfunktion, die Orientierung geben und die Möglichkeit bieten, Informationen einzuordnen. Anders sieht es dagegen bei Digital Natives aus. In dieser, eher jüngeren, Nutzergruppe existiert zwar noch das Bewusstsein, welche Absender zu den etablierten Medienmarken zählen, diese funktionieren aber immer weniger als unangreifbare Instanz für Glaubwürdigkeit und Vertrauen. Trust entsteht bei Digital Natives vielmehr durch eine „Einfach-Mal-Ausprobieren“-Mentalität, unabhängig von der Medienmarke.

Medienmarke als Orientierungspunkt für Nutzer und Werbungtreibende

Die Studie zeigt, dass sich sowohl Nutzer und als auch Werbungtreibende bei der Bewertung und Einordnung von Nachrichten und Werbeumfelder an der Medienmarke orientieren. Redaktionelle digitale Qualitätsmedien gelten als sichere, kontrollierte und transparente Umfelder. Die Bekanntheit der Marke und die redaktionelle Leistung sind dabei maßgeblich für Vertrauensbildung. Werbeplatzierungen in seriösen und vertrauenswürdigen Umfeldern werden als positiv wahrgenommen. Digitale Angebote mit redaktionell kuratierten Inhalten bieten demnach wirkungsvolle und brand-safe Umfelder für Werbung.

Nichtsdestotrotz weist die Studie deutlich darauf hin, dass dies kein Zustand zum Ausruhen ist. Trust müssen sich Medienmarken in Zukunft jeden Tag immer wieder neu erarbeiten.