Wie wird das Wetter morgen? So ähnlich wie heute. Nach demselben Prinzip verfahren viele Unternehmen, wenn es darum geht, die Höhe ihres Marketing-Budgets zu bestimmen. Oft entspricht das Budget mehr oder weniger dem des Vorjahres – etwas weniger, wenn das Unternehmen knapp bei Kasse ist, und etwas mehr, wenn die Geschäfte gut gehen.

Das Ergebnis: Viele Unternehmen investieren weniger, als zur Erreichung ihrer Ziele nötig wäre. Andere geben mehr aus, als mit Blick auf den ROI sinnvoll ist. Es ist Zeit, den Zähler auf null zu stellen. Es ist Zeit für Zero-Based Budgeting (ZBB) – für Budgetbestimmung ohne Bestandsschutz.

Investitionsplanung aus Kundensicht

Die meisten Unternehmen planen ihre Investitionen noch immer entlang von Abteilungsgrenzen. Wieso hat der Meier vom Vertrieb schon wieder mehr Budget bekommen als wir für unsere neue Markenkampagne, und was ist eigentlich mit Müllers Social-Media-Projekt? Solche Diskussionen kosten nicht nur viel Kraft, sie gehen auch am Markt vorbei.

Denn wer die Wirkung des Gesamtbudgets optimieren will, muss aus Kundensicht planen: Wo erreicht das Geld unsere Zielkunden? Welche Wirkung wollen wir erzielen? Und welche Mittel sind am besten geeignet, um diese Ziele zu erreichen? Allein eine solche Umkehrung der Perspektive öffnet vielen Planern die Augen − für überflüssige Ausgaben und überholte Werbemittel, aber auch für vernachlässigte Zielgruppen und unterfinanzierte Kontaktpunkte.

Drei Blickwinkel

Erfolgreiche Planer nehmen drei verschiedene, einander ergänzende Blickwinkel ein, um die optimale Budgethöhe zu bestimmen.

• Beim Benchmarking geht es darum, das jeweilige Umfeld und die eigene Position zu analysieren. Wie viel geben unsere Wettbewerber aus? Entspricht unser Anteil am Werbedruck (Share of Voice, SoV) in etwa unserem Marktanteil (Share of Market, SoM)? Analysen zeigen, dass kleine oder junge Marken oft überproportional investieren (SoV > SoM), um ihre Bekanntheit zu steigern. Umgekehrt geben die Marktführer typischerweise weniger aus (SoV < SoM).
• Die Maßnahmenplanung geht vom Marketing-Plan aus. Wieviel Geld müssen wir in die Hand nehmen, um unsere Ziele zu erreichen? Am teuersten ist erfahrungsgemäß die Einführung einer neuen Marke, gefolgt von der Markteinführung eines wichtigen Produkts, etwa eines neuen Automodells. Anstatt die Budgethöhe stets konstant zu halten, empfiehlt es sich, die Ausgaben den Aufgaben anzupassen – auch, wenn es wehtut, Budget abzugeben.
• Die rentabilitätsbezogene Sättigungsprüfung zielt darauf ab, Verschwendung zu verhindern. Gerade bei großen Budgets schwindet der Grenznutzen zusätzlicher Aktivierung. Richtschnur ist der ROI: Je geringer er ausfällt, desto gründlicher müssen weitere Ausgaben geprüft werden, damit deren Wirkung nicht verpufft. Freiwerdende Mittel können reinvestiert werden, zum Beispiel in experimentelle Werbeformen, Partnerschaften oder Sponsoring-Aktivitäten.

Nüchterne Budgetplanung zahlt sich übrigens in barer Münze aus. Unternehmen, die ihren Budgetierungsprinzipien auch in Krisenzeiten treu bleiben, sind am Aktienmarkt langfristig erfolgreicher als ihre Wettbewerber.

Dieser Text beruht auf dem Buch Marketing Performance (ISBN 978-1-119-27829-0)