Von Kochbox bis Netflix: Viele Unternehmen aus den unterschiedlichsten Branchen haben Abo-Modelle für sich entdeckt. Die Vorteile liegen auf der Hand: Feste Kundenbeziehungen, regelmäßige Umsätze und gute Planbarkeit des Geschäftsverlaufs. Experten sprechen von einer Abo-Wirtschaft, weil Abo-Modelle weltweit von teils rasanten Wachstumsraten berichten. Scheu vor dem Begriff Abo ist da keine festzustellen.

Bei den Verlagen sieht das scheinbar anders aus: Im Bereich digitaler journalistischer Angebote wird der Begriff Abo immer häufiger durch den Begriff ‚Mitgliedschaft‘ ersetzt. Die deutschen Krautreporter, ihr holländisches Vorbild De Correspondent, der englische Guardian oder renommierte amerikanischen Digitalmedien wie Slate.com nennen so die Menschen, die für ihr Angebot bezahlen.

Mitglieder oder Abonnenten?

Häufig steckt hinter der Verwendung des Begriffes Mitglied statt Abonnement mehr als nur eine Wortwahl. In vielen Fällen wollen die Anbieter damit einen Mehrwert ihres Angebotes herausstellen, von dem die Mitglieder profitieren. Das ist bei Amazons Lieferkostenflatrate zum Beispiel die im Preis beinhaltete E-Book-Lektüre oder Filme und Musik. Bei Pressemedien kann eine Mitgliedschaft im Unterschied zum Abo Redaktionsbesuche oder vergünstigte oder sogar kostenlose Teilnahmemöglichkeiten an Konferenzen und Events umfassen.

Mit der Umbenennung des Abos in eine Mitgliedschaft ist oft der Versuch verbunden, die Beziehung zum Leser emotional aufzuladen. Dabei kann – siehe Handelsblatt Wirtschaftsclub – aus einem Wirtschaftstageszeitungsabonnenten ein Mitglied der ‚Gemeinschaft wirtschaftlichen Sachverstands‘ werden. Das Schweizer Startup Die Republik, das im Sommer fast 14.000 Menschen dafür gewinnen konnte, das 240 Franken teure Jahresabo ihres erst im kommenden Januar erstmals publizierten Angebotes vorzufinanzieren, spricht gar nicht erst von Mitgliedern. Es redet die Leser, die dieses Angebot mit ihrem Geld finanzieren, gleich als ‚Verleger‘ an.

Verhältnis zwischen Redaktion und Leser neu definiert

Noch nicht sehr häufig aber immer häufiger sind journalistische Medien, die tatsächlich das Verhältnis von Redaktion und Leser ganz neu gestalten wollen. Bei De Correspondent oder beim französischen Lokalmediennetzwerk Mediacités sollen Leser ihre persönliche Expertise in die Recherche zu speziellen Themen einbringen, bei denen sie durch Know-how oder lokale Kenntnisse die Redaktion bereichern können. De Correspondent erwartet von seinen Redakteuren die Organisation regelmäßiger Get-togethers mit Lesern/Mitgliedern. Beim auf investigative Finanzberichterstattung spezialisierten holländischen Digitalmedium Follow the Money können die teils auf Expertenniveau informierten Leser sogar direkt Anmerkungen in den redaktionellen Texten anbringen. Der Leser wird dabei zum Mitautoren.

Nun ist sogar von der ehrwürdigen Londoner Times zu lesen, dass der persönliche Austausch zwischen Redakteuren und engagierten Lesern intensiviert werden soll. Auch das ‚Freunde der Zeit-Programm‚ der Hamburger Wochenzeitung hat einen Austausch auf Augenhöhe zwischen Redaktion und Lesern zum Ziel.

Vertrauen in die Marke ist Voraussetzung

Allen journalistischen Mitgliedschaftsangeboten gemeinsam ist das Vorhandensein einer vertrauenswürdigen Marke und einer persönlich identifizierbaren Redaktion. Eine enge Mitgliedschaftsbeziehung zu einem algorithmisch zusammensortierten Nachrichtenangebot geht kein Leser ein. Mitgliedschaftsmodelle funktionieren nur dort, wo eine echte Redaktion sich um einen persönlichen Kontakt mit ihren Lesern bemüht.

Attraktive Umfelder für Werbekunden

Manche Mitgliedschaftsmodelle verzichten auf Werbung und finanzieren sich ausschließlich über die Leser. Andere Medien, besonders auch die etablierten Marken mit Mitgliedschaftsmodellen, sehen in Mitgliedschaftsmodell und teilweiser Werbefinanzierung keinen Widerspruch. Für die Werbekunden dürfte die Platzierung im Rahmen einer solchen besonders intensiven Beziehung zwischen Medium und Lesern sehr attraktiv sein.

Neue Wege für Magazinmarken

Schon immer sind Zeitschriften Ankerpunkte für Interessengruppen zu allen möglichen Themen gewesen. Bisher verlief die Kommunikation zwischen Redaktionen und Lesern ganz überwiegend in eine Richtung. Die einen schreiben, die anderen lesen. Mitgliedschaftsmodelle entwickeln völlig neue Formen der Kommunikation und Interaktion zwischen allen Beteiligten. Aus Zielgruppen werden so echte Communities. So betrachtet, sind Mitgliedschaftsmodelle eine konsequente Weiterentwicklung und Stärkung der Kernkompetenzen des Produktes Zeitschrift.