Die Hybrid-Technologie scheint durchaus geeignet hierzulande mündige Käufer zu finden. Aber die komplexe Materie will erklärt werden. Dafür setzt Toyota Deutschland auf Content Marketing. Dazu im Interview: Nadine Berger, Head of Digital Marketing Toyota Deutschland.
Frau Berger, welche Rolle spielt Content Marketing für das digitale Marketing und das Gesamtmarketing bei Toyota?
Content Marketing im Sinne von Inhalten, die über solche, die zum Produkt Auto, Finanzierung oder Versicherung gehören, hinausgehen, gibt es schon sehr lange bei Toyota. Von der Berichterstattung über soziale Projekte und Initiativen über Special Interest Landingpages bis hin zur Publikation von tagesaktuellen Geschichten war alles dabei. Der deutlich digitalere und immer mobilere Lebenswandel der Kunden erfordert besonders in den letzten Jahren zusätzlich andere Content-Formate, die auf dem Smartphone und häufig von unterwegs mit einer geringeren Aufmerksamkeitszeit trotzdem komplett erfasst werden können. Andererseits ist der Kunde von heute oft bereits hervorragend informiert, möchte sich aber dennoch in der Lebenswelt rund um die Marke oder sein Wunschfahrzeug weiter informieren. Dabei muss das nicht unbedingt Autobezug haben.
Auf Basis dieser Entwicklungen setzt Toyota Deutschland zusätzlich auf snackable Content auf der eigenen Webseite sowie natürlich auch auf den Social Media Kanälen. Auf dem Kundenportal MyToyota spielen wir umfangreiches redaktionelles Infotainment. In den Serien ‚Dirk erklärt’s‘ und ‚Yuto‘ wurden auf Youtube beispielsweise die häufigsten Kundenfragen in kurzweiligen Videos aufbereitet und beantwortet.
Würden Sie eine bestimmte Kampagne aus dem letzten Jahr hervorheben?
Ein besonders schönes Beispiel für aus Toyota Sicht gelungenes Content Marketing war im Oktober 2016 das CH R Berlin Festival. Im Rahmen dieses, durch Toyota ausgerichteten, 14 tägigen Innovations-, Kunst- und Nachhaltigkeits-Festivals wurden offline und online, push und pull, eigene und durch Besucher und Interessenten generierte Inhalte zusammengeführt und haben zu unglaublichen Klickraten, Seitenaufrufen und am Ende auch Fahrzeugkonfigurationen geführt. Das freut dann nicht nur den Kunden, sondern auch die Geschäftsleitung.
Man könnte also sagen, Content Marketing ist für uns die Methode, nah an den Interessenten oder Kunden und seinen Point of interest heran zu reichen, um ihm schon frühzeitig und nachhaltig das „warum toyota“ zu beantworten.
Setzen Sie vorrangig auf Onsite-Content und dessen SEO-Wirkung oder widmen sich stärker populären KFZ-Medien und -Foren?
Ein klassischer Fall von das eine tun ohne das andere zu lassen. Natürlich muss die Disziplin Suchmaschinenoptimierung auf den Bereich Content-Erstellung und -Platzierung auf der Webseite angewendet werden. Aber erst in der Wechselwirkung mit anderen Seiten und Werbemaßnahmen kann die volle Wirkung erzielt werden.
In welchem Maß setzen Sie Native Ads ein? Wo funktionieren sie gut, welche negativen Erfahrungen haben Sie damit gemacht?
Native Ads gehören standardmäßig zu jeder Mediaplanung. Besonders gut funktionieren sie mobil. Da man inhaltlich nicht besonders viel unterbringen kann, sollte man von diesem Format insgesamt allerdings nicht besonders viel erwarten.
Worin liegt die besondere Herausforderung Ihr komplexes Leitthema „Hybrid“ digital zu bewerben?
Das Wissen beim Kunden rund um den Themenkomplex hybrid ist trotz über 10 Millionen weltweit verkaufter Toyota Hybrid-Fahrzeuge zumindest in Deutschland noch unzureichend. Bei Toyota differenzieren wir zwischen den Plug-in-Hybriden, zum Beispiel deim Prius Plug-in, und der großen Hybrid Flotte, die völlig ohne Ladezeiten auskommt, weil die Batterie des Elektromotors während der Fahrt von alleine aufgeladen wird. Die Vielzahl an USPs für letztere ist so groß, dass man sie nicht auf ein Banner quetschen kann. Gerade in Deutschland ist das Thema CO2 Einsparung zwar wichtig, aber häufig gehen beim Kunden Umweltüberlegungen mit der vermeintlichen Einbuße von Fahrspaß einher.
Wie erfolgt die Conversion in Richtung Leadgenerierung oder Sales?
Die einfache Bedienung und die kraftvoll lautlose Beschleunigung kann man eben doch nur bei einer Probefahrt erleben. Daher ist der wichtigste call to action auf unseren mit vielen Argumenten ausgestatteten Hybrid-Seiten natürlich: „Probefahrt vereinbaren“.
